设计师如何应用“策划三要素”，影响顾客认知？

版权申明:本文出自“UCI联合创智设计”原创，感谢“UCI联合创智设计”的原创文章分享！

尽管广告界素有"墙纸效应"之说，认为即便顾客没有注意到某幅广告，但由于其时常出现，一样会在潜意识中影响顾客的决策。但，在今日媒介费用日益昂贵的大背景下，能够任性运用"墙纸效应"的企业日渐稀少，更多企业想要建立品牌，仍然必须先让顾客关注。

那顾客的关注受到什么影响呢？

一般来说，受到：内容、媒介和运气三大变量的影响，将这三个变量量化为特定指数，则：

| 关注度=内容指数 X 媒介指数 X 运气指数

FEVTE编注：更多平面设计理论学习请访问飞特网平面设计理论知识栏目，地址：https://www.fevte.com/plan/shejililun/

在这里：

（1）内容指数描述的是公众和信息的关系，指的是多少公众关注、有多关注；

（2）媒介指数描述的是公众和信息渠道的关系，指的是信息通过媒介能够触达多少公众，并传递多少相应影响力；

（3）运气指数则描述的是不可控的其他变量，比如汪峰上头条，就经常受到运气影响。

在内容指数中，常常涉及到三个变量的影响：传播主体、传播客体（公众）和传播环境。在实践过程中，我们：

（1）把传播主体变量界定为"基础口碑"，因为传播主体的影响力，可以看作是其基础流量，这个流量，往往由该主体已经积累的口碑决定；

（2）其次，我们把传播客体的反应界定为"公众情感"，传播必须影响公众情感，否则事件和信息将行之不远；

（3）最后，我们把传播环境，界定为"社会热点"；传播唯有贴合热点，符合环境能量，才能够借助外力，扩大效果。

综合上述内容：

| 内容指数=基础口碑 X 社会热点 X 公众情感

公关事件的策划工作，首先要从内容着手，而内容指数所包含的基础口碑、社会热点和公众情感，是最核心的"策划三要素"。下面，我们结合示例，来逐一解说上述三要素。

一、基础口碑

如何衡量品牌的基础口碑呢？基础口碑是品牌的基础流量，其构成为：

| 基础口碑=关注人群的数量 X 质量

显然，一个粉丝数100万的账号，往往要比粉丝数10万的账号，其基础口碑的数量部分要大；但是否商业价值更大？还不一定，要看所影响人群的质量。即便一个账号只有一个忠实读者，它也具备较大的基础口碑估值——如果这个每次必读的读者是大大的话。

商业品牌和个人品牌，其基础口碑的数值，可以参考这一算法，由其关注人群的数量乘以质量算得。明星出现了丑闻，往往关注人群的数量没有变化——甚至往往变得更大，但是关注人群的质量发生了变化，因为这些人群对待他的态度变化了。

了解了基础口碑的算法，各个品牌方可以对自己的基础口碑做个基本估算，看看数值有多大。清晰地了解这个数值，对于我们做公关大有帮助，它既可以帮助我们量化品牌影响力的关键参数，也可以帮助我们避免自嗨倾向——冷静冷静，不要认为自己所在的品牌是宇宙中心。比如，快刀何就算在办公楼下裸奔，又有多大的基础口碑呢？

如果了解了自己的基础口碑，同时又发现这个数值不高，怎么办呢？——办法是借助别人的基础口碑。 他人基础口碑的数值算法，等于关注他人品牌的数量乘以质量。所以，品牌之间联合做活动，做联合营销，往往可以有效提升活动的总体基础口碑。

比如"斯巴达三百勇士"，如果策划方某沙拉品牌，不借助这个拥有基础口碑的IP，自己去做，关注度是否会大大降低呢？

那，借助他人的口碑，是否需要他人同意呢？答案是不一定。

比如，把"快刀何办公楼下裸奔"，修改为"相貌酷似王健林男子北京街头裸奔"，关注度是不是会提高一点呢？——至于如何应对王首富的反对意见，媒体自有办法，比如："朝阳群众反映的裸奔者，究竟是不是王健林？记者数次拨打对方电话，但对方尚未接听。"

如果接听，则表示："对方表示当天不在北京，至于究竟主角是谁，尚有待调查。"

为什么要举王健林的例子呢？——因为他们家欠我们钱，万达集团拖欠我们公关服务费已有年月。看，这就是前首富一个小小的、负分的基础口碑。

二、社会热点

影响内容传播力的第二大变量是社会热点，同一个内容，在不同时间、不同地区、不同角度，其传播影响力可能大相径庭。

比如，你夏天卖元宵、冬天卖粽子，多半推广效果不佳。何也？时间不对。

如果在定位圈之外谈定位理论，多半应者寥寥；但是在定位课堂上，则应者云集。何也？场所不对。

如果"上海姑娘去江西过年逃走"，不是"去江西"，而是"去香港"，恐怕甚至都不会掀起波澜，何也？没有切中地区矛盾的心理热点。

社会热点，可以初步划分为：时间热点、空间热点和心理热点三类，其计算方法为：

| 社会热点=时间热点+空间热点+心理热点

（1）第一类时间热点，是固定的时间节点。

对时间热点，做策划、自媒体的同行非常熟悉，大家往往要准备一张"策划日历"、"公关日历"，提前把一年中的各种节日、大事件标注出来，以便提前做好准备。这些时间点，属于固定日期类的时间热点，相对容易识别，容易分辨。通常的重大节日、纪念日、重大社会活动、重大体育赛事、重大娱乐节目或影片等等，其时间都有迹可循。

比如说，把每年要上映的各种电视剧、电影的档期摸清楚了，就容易做出大量的热点海报、热点段子、热点小视频出来。只要你勤快、有创意，总能抓住一个波段的流行。

再比如说，在刚刚过去的2019年元旦，央视就会在新闻联播等各大节目中播放全国各地迎元旦的新闻。如果你们搞一个花式创意迎元旦的互动，在这样的节点举办，则有更大的概率获得传播。当年老何团队给中华世纪坛做策划，就建议"邀请农民工一起敲响世纪坛新年钟声"。世纪坛每年的迎新年活动，常常登陆央视新闻甚至新闻联播，如果这个活动举行，其影响力自然要远远超过常规的官方迎新年活动。