写给设计师看的“广告创意史”

版权申明：本文出自“赵义”原创，感谢“赵义”的原创经验分享！

如果大多数中国人如果只听过一个广告人，那多半是大卫·奥格威。

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如果大多数中国人只读过一本广告书，那多半是他的《一个广告人的自白》。

我们照例先说说他生平的故事。

一、奥格威早期经历

大卫·奥格威青年时幸运地进入了牛津大学。那时，大家都认为他将会是大放异彩的历史学家，却事与愿违，他无法通过考试，被学校封杀出局。奥格威后来认为这是一生中最大的挫败，一直对此非常惋惜。但他却有两个不同的解释：在1983年出版《一个广告人的自白》中，他说"当时的心丝毫不在学习上"；在而在1986年，他75岁生日前说"当时头部动过两次非常严重的手术"。

从牛津大学出来时，当时经济衰退。在随后的10多年里，奥格威的朋友们在各个领域先后功成名就，而他却在世界上游荡，没有明确的目标。奥格威怏怏地逃离那种文化包袱，先在法国巴黎当过厨师，又回到英国做挨门串户的推销员，后来到了美国在盖洛普博士手下做调查，二战期间又为英国情报部门工作，还在宾夕法尼亚当过一阵农夫。

终于在1949年，38岁的奥格威白手起家，在纽约成立了奥美广告。它从一个客户也没有，逐渐发展成为行业的一面旗帜，奥格威本人后来也被封为"广告业的教皇"。

这段经历太不可思议，这其中一定有些什么，我没有看明白。后来，偶然读到乔布斯在斯坦福的演讲，一下就明白了奥格威为什么能从一个大学没毕业的人成长为行业之王了。

乔布斯说："你不可能从现在预测到未来，只有回头看时，才会发现事物之间的联系。所以你必须相信，那些生命中点点滴滴，将会在你未来的生命里，以某种方式串联起来。它们将给你追寻内心真正所想的自信，带你走离平凡，变得与众不同。"

那么，我们来串一串他每份工作之间的联系。

奥格威第一份工作是在巴黎美琪饭店当厨师。厨师团队一共有37人，一周拼命的干活63小时，从早到晚，个个汗流浃背，在喧嚣咒骂声中忙碌的操作。但在严厉无比的厨房领班皮塔先生的带领下，每个男子汉都一心想着要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好。在这里奥格威学到了一些领导的艺术，更重要的是他等到了一个机会。

一位卖AGA炉灶的经理在巴黎四处寻找适当的人，以便针对英国的餐厅饭店推广AGA炉灶。奥格威是英国人，在巴黎工作会点法语，刚好又熟悉厨师的语言，所以正好满足对方的需要"一个在英国能以法文和法籍厨师交谈的人"。这将迎来他的第一次转折。

AGA炉灶是英国厨具奢侈品牌，今天买一套最便宜的仍然需要10多万。当时的奥格威每天穿梭在大饭店、高端住宅区、修道院之间，利用他做饭店厨师的经验，特别是老到的烹饪技法示范，他成了公司中卖炉灶最多的人。鉴于此，AGA公司干脆请他回总部将自己的经验写出来，以指导其他销售人员的推销工作。于是，他花费巨大的心力，写出《AGA推销手册》。这本手册后来被《财富》杂志评价为"有史以来最好的销售手册"。

这绝非我们今天在网上下载点模板，修修补补搞出一个除了领导和作者自己之外没人看——更不会有人执行的千人一面的销售说辞。在《AGA推销手册》中，奥格威几乎把能想到的所有细节、处境、困难都制定出应对的办法，其周密、细致之极，显示出他在对推销工作认真实践之后高度总结的本领。这本手册载于《广告大师奥格威未公诸于世的选集》中，有兴趣的可以找来读一读。

奥格威也借此总结出自己的一整套推销"战略"。凭借这本手册，奥格威进入了广告业。

二、奥格威进入广告界

1938年，奥格威受公司委派，前往美国学习广告业务。站在曼哈顿无数的摩天大楼脚下，他发现了广阔的天地。不久，他便到美国盖洛普博士的受众调查所工作。工作内容是为好莱坞制片商做民意测验，调查电影明星受欢迎的程度、预测故事情节的吸引力、预测电影未来的走向等等。据说他能在开拍前预测电影票房，误差在10%以内。虽然周薪只有40美元，但奥格威说，如果让他给盖洛普博士付学费他都乐意，因为他从这份工作里学到的东西太多了。

二战期间，法国全面沦陷。凭借数据调查领域的造诣，奥格威受邀加入英国情报机构。战后他到宾夕法尼亚过了一阵理想中的农夫生活。最终他发现，他永远无法以务农为生。而自己在AGA的推销经验，在盖洛普学到的调查本领，在广告公司的工作经历，让他选定一辈子要做的事。

1949年奥格威在纽约创办奥美广告公司时，只有它本人与一位秘书，没有业务，也没有客户。但调查背景使他占尽优势。可以说他的成功在很大程度上要归功于——在盖洛普工作时对各个领域的众多美国人进行访谈的经历，以及在二战期间为英国情报部门效力，在那里他懂得了弄清前线情况和使用事实材料的重要性。

奥格威也很会把握良机宣传自己，经常发表常说，针对不同的听众准备不同的讲稿，而且总不忘宣扬奥美。1983年出版《一个广告人的自白》，1983年他又写了一本《奥格威谈广告》，1987年出版《广告大师奥格威未公诸于世的选集》。

推销员出身的奥格威非常推崇"纸上推销术"理念以及霍普金斯的《科学的广告》一书。他说任何人不把这本书读七次，就不能做广告人。奥格威在他早期的作品中都贯穿这一理念。

但如果奥格威仅仅是拾霍普金斯的牙慧，他绝不可能成为广告教皇。之所以他成为最有名的广告人，是因为他作为硬销派的铁粉，居然提出了与之针锋相对的观点。

那就是他的必杀技——"品牌形象论"。

三、奥格威的"品牌形象论"

在大多数今天的精英们看来，品牌形象论感觉如此浅显，真是不值一提。

但在上个世纪50-60年代大家辈出的年代，品牌形象论的风头，盖过了李奥·贝纳，也盖过了罗瑟·瑞夫斯，最终奥格威也因此被法国媒体封为"现代广告的教皇"。

为什么一个看似浅显的概念在当时如此轰动呢？我们从以下4个方面来说。

1、奥格威并没有为品牌形象给一个明确的定义，但说一句：

每一则广告都是为建立品牌形象所作的长期投资。