(3)追求认同、逃避排斥:人是具有社会属性的,我们都会追求他人的认同,避免被他人排斥。因此在社交网站上的点赞、评论、转发等互动往往会给作者提供源源不断的创作动力,其本质上是人类追求他人认同的心理成为了强有力的驱动力。
2、能力限制
用户的能力限制来自六个方面:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性。
前四种能力限制比较容易理解,在此不做赘述。
社会偏差,是指他人对该项活动的接受程度。例如曾经在社交平台中随处可见的"不转不是中国人"、"为了家人转起来"之类的绑架式传播,现在已经很少见了,因为大家都不喜欢这样的东西,所以当用户遇到类似的内容时,也不太容易选择转发了。
非常规性,是指该项行为与常规活动的匹配程度或者矛盾程度。例如大型超市会在用户的常规的行动路线上放置一些小商品,这样用户就很可能会产生计划外的购买行为,如果放置小商品的位置与用户常规的行动路线不匹配,甚至互相矛盾,显然就达不到引导用户产生额外购买行为的目的。
3、触发方式
触发大致可以分为外部触发和内部触发两种。
外部触发可以理解为产品为了触达用户而做的事情,又可细分为四种:
(1)付费型触发:通过付费的形式进行推广,最常见的就是广告,商家花钱做广告,使其产品让更多人知道。
(2)回馈型触发:通过正向反馈获取的曝光,例如产品在应用商店的排行榜中位于榜首,自然会获得更多的触达用户的机会。
(3)人际型触发:通过口口相传的方式触达用户。
(4)自主型触发:产品自主产生的触达行为,例如新闻APP每天在固定时间PUSH最新的新闻给用户,久而久之,即使一个不怎么经常看新闻的用户也会知道有这样的一个APP可以查看新闻。
相较于外部触发,内部触发则显得更加有价值。内部触发是指用户的内在情绪/情感等驱动而触发的用户行为,这是所有产品的最终目标。例如用户发现通过玩某款游戏可以治疗"无聊"的情绪时,一旦其产生无聊的情绪,就会自然而然的想到玩这款游戏。这样产品就与用户建立了一个内在的良性联系。
外部触发往往是昙花一现,而内部触发才能真正让用户产生习惯。
四
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总结起来,用户的行为规律是有迹可循的,总体上符合这样的一个模型:
行为(Behaviour) = 动机(Motivation) + 能力(Ability) + 触发(Trigger)
如果一个产品/功能使用起来比较难,则需要用户有较高的动机,再加上合理的触发,才能让用户的行为触发成功;反之,如果用户的动机较低,则必须让产品/功能非常易于使用,再加上合理的触发,才能让用户的行为触发成功。动机、能力、触发三者共同制约着用户的行为,缺一不可。
因此,如果再遇到"用户不听话"的情况,不妨用这个模型来检验自己的产品/功能是否存在问题:用户的使用动机是否较低?使用难度是否太大?是否合理的触达了用户?相信这样一轮检视下来,总会有一些收获的!
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参考文献:
1.尼尔.埃亚尔 (Nir Eyal) , 瑞安.胡佛 (Ryan Hoover).《上瘾——让用户养成实用性的四大产品逻辑》[M].中信出版社; 第1版 (2017年5月1日)
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