来自天猫官方的品牌设计流程全揭秘

一年一度的双十一全球狂欢节来了！

相信大家之前也通过各种途径看到了双十一的品牌渗透，之前也有过不少猜想，今年双十一品牌到底在玩什么，背后的思考是什么？今天阿里官方设计师首度向大家揭秘双十一品牌设计的心路历程。

当设计师接手这个任务的时候，就意识到这项挑战的艰巨。历届双十一所展现出来的设计水准之高，意味着今年双十一品牌设计的难度之大。今天展现出来的双十一品牌，绝不仅仅只是设计一个logo（当然，有经验的设计师都知道，要设计一个打通所有关节，上下贯彻的logo，本来就很不简单）而是既要体现业务策略，又能够有效、有趣的完成与消费者之间的沟通。在这之中，logo是所有品牌策略和创意的汇聚提炼，又是整个双十一品牌延展设计的原点，纲举才能目张。要了解双十一品牌的始末，我们的故事就得从logo说起。

这是今年双十一的logo！

FEVTE编注：更多平面设计理论学习请访问飞特网平面设计理论知识栏目，地址：https://www.fevte.com/plan/shejililun/

多语言版本

把它和历届双十一logo放在一起的时候，大家能看出什么区别？

从近几年的logo变化中可以看出，没了购物两个字的天猫双十一，理念上不再局限于电商促销活动。特别是在2015年，天猫开始启用猫头符号，之后一直在延续猫头的演绎，并且在此基础上，每一年的logo都有细微的变化。每一个小细节的变化都透露着这一年天猫双十一的品牌理念。

2015 强调全球化，用"律动"和"地球"来突出"全球的狂欢"。

2016 强调平台的超级规模，用"汇聚、融合"来表现"尽情尽兴"。

那么，今年的双十一品牌理念是什么？要从哪个方向入手？业务上会有什么样的线索？这个是设计师首先要解决的问题。

两个维度锁定方向

1．从传承的维度

我们不难看出，不管每年的主题是什么，平台一直传承着"让更多的人来参与的"这条主线，其中"人"是不变的主线。

2. 业务方向的维度：

-新零售

从去年开始，阿里巴巴开始启动五新战略（新零售、新制造、新金融、新技术、新能源），首当其冲的就是"新零售"。作为全球零售业最大的狂欢日，怎能不体现出"新零售"的特征。那么什么是新零售，网上流传各种版本和说法，我们尽量去掉表面的浮沫，还原本质，用一句话提炼：

新零售的本质：人、货、场，以人的个性化需求为核心，重新构建生产、销售、配送、运营以及服务体系。

-全球化

从2015年开始，阿里就在启动全球化战略，今年的不同在于之前的全球化主要是指全球商品，全球品牌的汇聚，而今年开始，我们更关注的是全球消费者的融入，这里面，核心还是在于人、在于更多不同种族不同文化背景的融合。

-节日狂欢

从双十一开创的第一天开始，"狂欢"就是始终贯彻的主旋律，而随着狂欢的深入，双十一已经变成了全球消费者的节日，而节日就意味着不仅仅只有整体氛围上的狂欢，还有属于每一个消费者自己的小确幸，主角同样是人。

这三大要素决定了以人为核心的方向！

同样是传承"人"这条主线，今年的不同就在于，过去我们总是站在大平台的视角向消费者强调我们的规模、我们商品的丰富、全球品牌全球商品的汇聚。而今天，我们更在意的是每一个人的消费体验，一个消费者他应该包含了行为、生活方式、态度情绪、情怀、价值观、爱和梦想。这才是一个鲜活有生命力的人，正是这些鲜活的人的融入所产生的共鸣，双十一才更精彩。

这不仅仅是一种人文关怀，更重要的是我们作为一家使命驱动的公司，认真的为每一个消费者创造极致的消费体验。这是一个更大的格局，海纳百川的气度。因此，我们的设计就要有足够的包容性，我们的logo，它更像是一个容器，能容纳不同内容演绎的符号。通过这个品牌符号去传递更加多元的内容，让天猫的形象变得有血有肉，用鲜活的生命力，去和每一个消费者对话，让他们感受到自己真实的存在。

品牌设计的三个要点：包容、鲜活、共鸣。

以消费者为核心，是要让消费者置身其中，体验真实的存在感。所以，我们首先要走进每一个消费者的内心，去洞察他们差异化的内心需求。带入更多有想象力的新选择，启发他们打开新的生活方式。创造更具带入感的场景，让消费者融入其中，尽情释放自我。放大被满足的喜悦，带入更多消费者情感表达，营造出由外而内的内心共鸣。这就是"in "这个核心概念，以"in"来构建我们品牌的内核。