Seattle’s Best Coffee新标志设计

左为旧标志，右为新标志

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目前很多品牌的重新设计，都倾向于向简洁化发展，毕竟，简洁意味着现代，但我觉得，有些行业的标志，如果你要搞得过于现代，是存在某种风险的，如食品标志。西雅图最佳咖啡（Seattle’s Best Coffee）最近更新的标志，是可以值得一论的，至少在我的眼中，是作为一个反面教材来论述的。

西雅图最佳咖啡成立于1970年，具有一种浓郁的美国西北风味文化。在全美拥有500多家分店，另外还是一些机构的指定咖啡供应商，使到其网点实际数量要比上述分店更多，其地位仅次于星巴克。而西雅图是星巴克的创始之地，看来有点讽刺的是，星巴克才有资格在西雅图声称其是最佳的。为了配合其更野心勃勃的扩张计划，他们更换了一个全新的标志。新标志由当地设计公司Creature设计。

如果留意一下近年来的一些食物品牌更新（不含包装），似乎反应都不太好。简洁并不是万能的，也并不是所有东西都要显得现代感”才叫面向未来，食品是一种很特殊的东西，我们对食品有一种更深的情感联系，如我们经常闷骚般地说起小时候在家乡所吃的那些食物有多美味（这有时是一些回忆在美化这种感觉），而且我们都还固执地认为，凡是机械加工的食物都比不上人工生产的，这种直觉大部分是正确的（所以我们对食品的要求并不是象方便面的现代，恰恰相反，我们要求它传统），很多人都说苹果产品包装很酷，但如果苹果产品的那个包装里面装的是香肠或其它食品，它还会引起你的食欲吗？——至少我不会，而且还感觉有点让人恶心。如果还要进一步分析背后的心理机制，这可以涉及到我们人类千百年来对食物的视觉体验所形成的一种观念。我们每天所吃的食品，无论是水果还是肉类，如果是天然状态，极少会有黑色及灰色的（我还真的一时想不到哪种食品的天然状态是黑色或灰色的），所以在四色印刷技术还不成熟的年代里，一些肉类产品的宣传广告现在看回来，都让你没有半点胃口，如，你会对下面这两张五、六十年代的广告流口水吗~~~，肉类生产商确实应该最真诚地感激目前印刷水平技术的发展：

一些快餐店的红黄搭配标志，虽然你看得多有点厌倦，但这两种暧色确实是会引起我们食欲的。人类在早期会采摘树上成熟的果实充饥，而它们成熟的状态一般是红黄色，而一些肉类主要也是分红肉（如牛肉）和白肉（鸡肉），经过火煮食的食物也在强化我们对红黄代表美味的体验。另外，几乎就没有一种食物的天然状态是呈简洁”状态的，无论是是纹理，还是其形状，都说不上是简洁”。这些视觉体验在深刻影响我们对食品的视觉感受。

回到这个标志来，原来的标志，当然也说不上有多巧妙，但起码它让人看起来是一个可以吃进肚里的东西，感觉味道应该还不错”，而新的标志，先听听客户自己说上两句：

四十年后，我们决定认为是时候将我们曾经最好的产品来一个转变，变得更能与世界分享我们的东西。但我们咖啡的美味却不会有丝毫的改变，我们需要一个新形象来配合我们乐观的精神及以一种更简洁的方式来配合喝咖啡的体验。”

几乎所有食物标志在改变的时候，都会强调我们的形象虽然改变，但味道却一如往前一样美味（这很特殊，不象其它产品说它变得更多功能、更环保、更方便使用、更滋润），如果你要说你自己的产品变得更美味”，这是一把双刃剑，你可能会因此吸引一些新顾客，但也面临着流失一些现有顾客的风险，这与科技产品不一样，对于科技产品，更多功能意味着更好，但更美味”对于一些人来说却只代表这种食物已经不是原汁原味了。但形象来个激烈的改变同时又希望让大家信服你的味道与以前一样，这有时只是你一厢情愿的想法。因为当你形象改变时，人们的心理反应就会产生改变。目前确实是灰色的黄金时期，但将灰色以一个比较重要的色调用在一个食品上，老实说，让人没有半点食欲。你要这么酷干吗？人们又不是要将你这个杯子挂在胸前：

 过于简洁，丧失了一杯咖啡的很多气息联想，用上灰色，更象是一件科技产品。我知道我在本文中的一些观点有些偏激，但我只是想表达一种所谓的现代感的陷阱”，你如果看到别人的简洁感觉很潮，你也不加分辨想学着用，有时就会适得其反，其实我认为自己还不算尖酸刻薄，至少，我还没有说它更象是一个献血标志。

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