打造双11网红爆款——天猫精灵全链路营销设计

我们在营销链路中引导用户产生购买的行动，能够帮助产品快速的与新的用户建立关系，但是在人人都是自媒体的今天，单一的渠道营销并不能将一个产品打造为社群热点。

营销需要聚焦市场，而一个有效的市场至少需要满足四个条件：1、拥有一群实际存在的用户；2、这些用户普遍都具有某种普遍需求；3、有一系列的产品和服务来满足其需求；4、大部分新产品成功推向市场的关键——在决定购买时，市场中的消费者互相参考；所以当我们想要改变一个潜在用户的选择的时候，除了把精力放在TA本身之外，还应该把精力放在影响TA决策的群体上。UED需要协助公关完成KOL内容的传播，同时也要做好普通用户的口碑传播。

引导用户进行口碑传播之前，需要梳理出全链路用户群转化的暗线——用户酬赏体系，也就是每一段链路中，业务究竟可以为用户带来什么样的价值和酬赏，只有将业务带给用户的价值个性化的、显性得展示在用户眼前，才能引导用户产生口碑传播的动机，并将自己的个性化价值信息分享给TA身边的其他用户。

在产品的商业模式流程中，酬赏系统是一个互联网产品用户价值的最直接体现，主要可以分为三个类别，第一类，权益酬赏，包括金钱、信息和时间等用户掌握的资源，以及包括VIP会员等资源、权力相关的信息化内容。第二类，社交酬赏，人是一切社会关系的总和，所以名气，来自他人的认同，包括点赞数、评论数、转发数、粉丝数、内容浏览量等等，都属于社交酬赏。第三类，情感酬赏，更多的是在公益上，比如说蚂蚁森林、寻找失联儿童等基于用户情感、尊重和自我实现等更高级别的欲望。

而双11天猫精灵的营销链路当中，用户所获得的酬赏显然属于第一类——权益酬赏。设计师在店铺首页查看活动资格的页面中，对超级会员增加了炫耀权益的入口，帮助高等级的会员将自己的个性化价值嘚瑟给身边的其他用户，并且利用截图、淘口令等方式打通分享路径，将内容分享给更多的用户。UED在分享链路当中的赋能为业务带来了更多的传播和转化效果。

线下场景设计方案

在双11线下体验馆的设计中，同样采用了全链路的设计思路，框架设计上将展馆切分为等候区、第一空间（讲解体验区）、第二空间（独立体验&购买咨询）、出口处的分享触发区等。

从用户等待的限流等候区就开始通过展馆外观、视频、宣传册等向用户心智进行影响，吸引眼球激发用户兴趣的同时提升等候的体验，在用户进入第一空间（讲解体验）后开始对产品进行一个全方位的认知，进入第二空间后进行独立的操作体验，有了线下这一可以与产品进行直接体验的过程，会使得线下的销售转化高于线上。最后在出口区域给与用户分享的行动酬赏，引导用户分享产品相关内容以获取小礼品，完成整个营销端的全链路。

UED对展馆用户的动线进行合理的规划，充分利用线下寸土寸金的空间，并且用组件化的设计思路将落地场景划分为品牌VI、物料和装修风格三个大类，配合视觉规范的输出来提升线下物料的统一性、复用率，降低成本，提升展示效果，并逐渐复用在未来所有天猫精灵线下体验的场景之中。

售后链路转化设计

最后，通过前面一些列的设计方案的产出，设计帮助业务在全链路的、全场景的商业节点中进行用户心智的透传，才能在双11期间将天猫精灵打造成了一个广泛的、深度的热点营销，在双11当天早上8点53分就完成了100万台的销售目标，但这并不代表我们的工作结束了，售罄之后，就是社群的主战场了，除了战绩宣传之外，UED还产出了售罄的情感化传播，走心的告知用户发货状态，同时帮助业务组织内容引导用户传播、晒单和使用，在售罄之后全方位的提升口碑传播效果，并帮助用户群从购买转化为使用。

设计价值总结

在用户权益类的营销玩法越来越普遍的今天，通过这次双11的实战，总结出了一套UED可复用的模板工具：用户权益全链路营销设计大图。

可复用到所有主打用户权益的营销活动中，设计师可根据这张大图赋能业务，打通商业节点，直接影响营销效果，帮助业务扩大传播、互动和销售的效果。

FEVTE编注：更多平面设计理论学习请访问飞特网平面设计理论知识栏目，地址：https://www.fevte.com/plan/shejililun/