打造双11网红爆款——天猫精灵全链路营销设计

1、投放渠道 由于本身场景的限制，传播的内容非常有限，所以要在最有限的空间中去透传最吸引人的信息。用户都是贪小便宜的，都是逐利的，所以营销活动中最常见的一种玩法，就是红包和优惠券。对于天猫精灵双11投放渠道的设计，就是要把用户最直接的权益（认知成本低）直接展现在用户眼前，不需要拐弯抹角的介绍产品（认知成本高）。所以在投放资源的设计中，选择把"优惠券""2折"等等直接吸引用户的利益点呈现出来，通过赤裸裸的欲望刺激来吸引用户点击。

2、社交渠道 天猫精灵双11营销的核心用户是18-30岁的年轻人，这一类用户获取信息的主要通路是社群，包括微信、朋友圈、贴吧、知乎等等社交平台，相比较投放渠道仅仅以核心利益点刺激用户欲望，社群渠道有更多的空间可以传播更多的内容，所以我们在设计上复用之前所提到的"内容整合三段论"，在社群中讲清楚"权益是什么"（定义）-"权益可以用来干什么"（功能）-"如何获取权益"（操作），并且在产品介绍中也同样用一张图表述天猫精灵产品的定义、功能和操作。不管多复杂的业务玩法，只有通过调理清晰的内容梳理降低用户认知的成本，才有可能在社群上引发用户广泛的传播。

3、娱乐化渠道 随着娱乐化渠道越来越丰富，产品在吸引眼球阶段有了越来越多与用户互动的机会，互动营销需要把产品的差异化特性透传给用户。

在双11猫晚、狂欢城和线下抽奖等等娱乐化的营销场景中，我们对天猫精灵这样的一个语音AI产品进行互动方式的差异化创新，传统产品在营销上的互动形式都是手动的，需要用户动手完成输入，在天猫精灵的娱乐化营销场景中，我们引导用户使用语音来与天猫精灵互动，通过互动方式的创新在用户心智中植入"语音AI"的差异化产品概念。

4、产品自主渠道 前三种主要是面向新用户的营销手段，最后一种产品自主渠道，主要是吸引老用户回访，包括短信通知、消息push、邮件推送等等，在设计上就不赘述了。

设计方法——产生行动

通过一系列的设计手段，在各种营销渠道上利用用户的欲望，勾引用户到达活动页面。通过长时间的数据研究，我们发现，一个营销活动页面的用户平均停留时间，基本都在60秒上下，这60秒之后，用户要么形成点击和交易转化，要么就跳失了。所以设计师需要在60秒之内让用户产生行动。

促使用户产生行动的方法其实很简单，当我们把一个用户原本很繁琐的行动流程给简化了，用户完成这个流程的完成率就会提高，一旦找到了走捷径的方法，用户就一定会按照这个方法来行动： 

1、了解用户产生行动的原因； 2、确定用户在产生行动的必要环节； 3、整合支线链路，把最核心的行动链路简化到极致。 环节越简单，用户产生行动的成本越低，一定会带来行动完成度的提升。

由于天猫精灵在整个双11期间的营销玩法是根据淘宝用户等级分层的，不同等级的会员享有不同的权益，同时在不同的时间点分别需要产生不同的行动。所以设计在简化用户核心链路的关键思路就是——个性化。

对全链路核心场景中，将引流渠道、会场、店铺首页、detail中的核心内容展示进行了个性化区域的划分，用户不管通过任何引流渠道进入到核心链路中的任何一个节点，都会对用户身份进行判断，然后呈现于其身份对应的内容，同时整合卡券包、订单管理等等支线链路的功能合并到店铺主链路中。

单一用户不需要了解全盘的玩法，不需要去记忆其它时间点需要做什么操作，不需要跳转到其它支线链路，就可以在核心链路中了解自己的个性化信息完成当前页面的操作，就可以轻松完成余下步骤。我们在用户端通过把核心链路简化到极致来促进用户产生行动。